总 序

吴予敏

中国高等院校的广告学专业迄今走过了20多年的历程。这个专业适逢其时, 与方兴未艾的中国广告业共同成长。现在就全国广告学本科和专科的分布来看, 已经蔚为大观。即便是广告业界需要大量广告人才, 即便是广告学专业不断催生, 即便是广告学教科书、 参考书新作迭出, 还是不时可以听到这样的怀疑: 到底是否需要在大学里面办广告学专业?广告人才能不能通过教科书和课堂培养出来?

2006年, 日本电通公司(世界上排名第一的单体广告公司)高层代表访问深圳大学的时候, 告诉我说, 日本大学里面是没有广告学专业的, 而电通从来都是将自己看做一所广告大学。它们建起了广告博物馆, 编写了广告学教材来培训自己的员工。2008年, 我访问电通公司东京总部, 看到其员工在过道上彼此会按照同班同学的关系来打招呼。当电通的总务局长片桐正之先生将他们新近编译的中文版广告心理学教材送给我的时候, 我对这个企业有了一种“同道”的感觉。

教材, 在中国大学的体系里具有无可争辩的神圣性。因为, 教材具有知识的传统谱系, 有问题的标准答案, 有权威的操作规程。专业建设的主要工程就是建设教材体系。而我讲授广告学多年, 深知在广告学领域中, 教材必得与时俱进替代更新。这个产业领域进展太快, 经验和案例的积累十分丰富, 而广告学的各个知识领域几乎每隔几年就有一个大幅度的变化。

今天我们看到, 中国广告和国际广告趋势一样, 经历了几次深刻的冲击。第一个冲击是传媒科技的进步改变了今天的传媒环境, 改变了人们的沟通和传播行为, 人们接触信息的渠道工具变了, 信息的内容和形式变了。特别是当移动终端、 互联网和通信卫星结合的时候, 大众传媒广告时代的真正挑战来临了。第二个冲击是今天的消费者有了很大的改变, 其年龄层、 社会心理、 文化品位、 娱乐兴趣的差异渗透在有意识或无意识的消费行为当中。消费者洞察成为广告研究的核心命题, 成为广告创意首先要面对的挑战。第三个冲击来自今天的广告组织和广告运动。那种单纯的广告公司, 或者号称4A的、 号称全面代理的广告公司都变得面目模糊起来。广告和公关、 广告和媒体、 广告和营销, 甚至广告和娱乐、 广告和环保、 广告和体育彼此渗透, 互为改造, 广告开始成为战略性和策略性传播的代名词。因此, 很多广告创意和广告策略变得不像广告, 又有一些不是广告的东西变得很像广告了。在这方面, 引出了新的经验、 新的案例和新的问题, 有些是法规和管理的难题。比如近年来广告行业当中风头最劲的分众传媒所引发的关于“公共空间与公共权益”的争议就是这样。

深圳大学的广告学专业, 是国内高校中开办得比较早的本科专业。在课程建设和培养模式上做过不少探索, 取得了一些经验。早期大量的广告学教学材料, 除了吸收唐忠朴先生主持编译的部分资料以外, 大多就近取自港台出版物。后来有一些教师陆续出版过《现代广告营销》、 《广告学》、 《广告创意学》、 《广告案例》、 《广告效果测定》等教材。最近这几年, 广告专业的教学改革有更加深入的推进。专业方向分为策略和设计两个主要分支, 必修课程形成通识教育和专业教育协调搭配、 分层递进的结构, 实践教学平台大力投入, 形成了课程实践、 社会实践、 专业实践、 创新实践、 毕业设计等五位一体的实践教学体系, 教学方式开始打通市场、 传媒、 创意表现三个维度, 准许学生大幅度跨系跨专业选修, 在学生中积极鼓励创建各类工作室, 与日本电通等跨国广告公司开展比较深入的交流与合作, 与深圳市工商局合作, 开创国内大城市数字化全方位广告监测中心, 如是等等。这几年, 广告专业的师资队伍也发生了很大的变化, 一批学有所长的新人成为广告专业的教学骨干力量。他们一边进入广告业界前沿, 吸收新的经验, 一边将新的知识、 新的视角带入广告教学和研究之中。在此基础上, 深圳大学传播学院广告系制定了“广告学特色专业系列教材”编写计划。在中南大学出版社的大力支持下, 这套教材得以完成出版。我们期望, 新的教材能够整合新的教学经验和新的知识发展, 对于当今广告专业人才培养起到推动作用, 同时, 也作为我们自己发展和成长的一串足迹, 接受我们的学生和读者的检验。