市场营销是企业最富挑战性的工作, 市场营销人才的培养也是学校、 科研院所及企业最为重视的工作。理所当然, 对市场营销的研究也成为当今相关领域尤为关注的课题。仅就教材而言, 不同的学者从不同的角度出发, 编写了不同的市场营销学教材, 至目前为止, 约有逾千种关于市场营销学的教材或读物。不同的教材侧重点不同, 各有特色。 本教材则是从应用型人才培养目标出发, 将理论与实践更为紧密地衔接、 融合, 每章均以案例引入, 由此而引导出理论知识点; 遵循由浅入深, 由易到难的学习规律。 本书主要是针对应用型本科教育进行编写的, 同时也可供自学考试、 函授等本科、 高职层次学习所用。
本书从微观市场营销视角出发, 以企业市场营销活动程序为主线, 以应用型人才培养定位目标为基础, 避开研究性过强和操作性过细的教材的编写思路。 本教材特别将一般教材中与其他学科重复的部分进行了剔除, 如为了避免与管理学相关知识点的重复, 本书没有再就市场营销组织、 管理与控制等内容进行分析。全书分12章进行全面论述, 教材的编写特点为: 一是基础性, 介绍了市场营销学的基础知识和基本原理; 二是紧凑性, 紧紧围绕市场营销学核心内容进行编写, 避开了以往大多数市场营销学教材与其他相关学科不少知识点重复的现象, 集中介绍了市场营销学的核心知识点; 三是针对性, 即根据应用型人才培养学生人才培养模式, 坚持应用型人才培养“梯度发展”的原则, 深度把握合适; 四是适用性, 即每章都明确了培养的目标及能力结构, 且每章都以案例为开篇, 将案例中的实际问题贯穿于整章学习中, 将市场营销理论与市场营销实务紧密地结合起来, 突出了应用性与技能性的特点。
全书分工如下: 第一章、 第二章, 石青辉; 第三章, 程凯; 第四章, 李莉; 第五章, 尹元元; 第六章, 叶逢春; 第七章, 肖文金; 第八章, 瞿艳平; 第九章, 王嫣; 第十章, 李莉; 第十一章, 徐勋美; 第十二章, 张贵华。全书由石青辉、 李莉、 尹元元总篡、 修改、 定稿。
在编写本教材的过程中, 得到了湖南商学院首席教授柳思维的悉心指导, 也参考了国内外知名营销学家的著作, 在此一并表示衷心的感谢。但由于编者水平有限, 再加上关于应用型人才培养教材的编写处于探索阶段, 书中难免存在不妥之处, 恳请有识之士批评斧正!
编者
2010年5月于长沙
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