1992年10月11日,我作为一名刚刚入学的大学新生,端坐在阶梯教室3129的第一排,认真听着老师讲授《写作概论》,什么叫构思,什么叫灵感,什么叫小说,什么叫诗歌,老师讲得神采飞扬,同学听得如醉如痴。学期结束,我得了95分的好成绩,笔记也记了厚厚一本,但是,整个学期,我没有写一首诗,一篇散文,哪怕一星带有生命感的文字也没有,尽管我将文学写作的概念背得滚瓜烂熟。可是,我没有成为诗人。

当我背着军用水壶,带上几个馒头,沿着嘉陵江边,独自走下去,我突然有了灵感,写出了一句:

是谁在用双脚
把远方的道路奏响!

看着自己写的句子,我突然觉得很感动。于是大家开始嘲笑我:“这娃儿啷个就成了诗人?!(四川话)”1993年的夏天,一个叫苏曦的女孩穿着白色连衣裙,从六楼的窗台飘落,结束了她美丽而短暂的人生旅程。她走得很美,很干净,只是耳朵里流出了些许血迹。我看到了一个生命的成长、挣扎和离去。

二十二年的微笑
二十二年的叹息
凝固在了六楼的窗台上。

她的死因很简单,也许很复杂。她留了一张纸条:“不要随便猜测我为什么要这样选择,我只是不想参加考试。”于是,那个夏天的期末考试,成为我们的狂欢节,所有课程全部开卷。

我不知道什么样的考试会让一位花季少女如此恐惧,甚至宁愿拿生命去交换?我也不知道老师为什么不能教会我们去热爱自己,去热爱从身边飘过的、散发着独特体香的男男女女?去拥抱八月满校园里到处弥漫着的桂花香?我也不知道为什么大学毕业,当我们将所有课本付之一炬,看着一堆灰烬时我们会泪流满面?

我不知道教师在学生四年的大学旅程中应该扮演何种角色?我也不知道什么样的教材可以陪伴和温暖我们一生?

我一直在思考,
我只是很迷茫!

2001年,我在中央电视台《佳片有约》栏目做编导,选中播出的是由罗宾·威廉姆斯主演的电影《死亡诗社》(也被翻译成《春风化雨》)。讲的是一位叫基廷的文学老师,来到一所以沉稳凝重的教学风格和高升学率闻名的预备学院任教。基廷一改传统名校严肃刻板的教学方式,带学生们到校史楼内聆听死亡的声音,反思生的意义;让男生们在绿茵场上宣读自己的理想;鼓励学生站在课桌上,用新的视角俯瞰世界。老师自由发散式的哲学思维让学生们内心产生了强烈共鸣,他们渐渐学会自己思考与求索,勇敢地追问人生的旅途。

这部电影真的如它的片名一样:春风化雨,给了我一个长久思索而未果的答案,并深深影响到我的讲台生涯。

这本《广播电视广告》教材,一定程度上凝结了我的思考。

做了教师以后,我才有机会真正体验学习者和传授者之间的角色差异,也才真正体验到什么样的教材可以开启和温暖学生的心灵,可以让教师有足够的空间,带着他的学生,在思考与求索的人生路上奔跑。

我曾将中国的教材和美国的教材做了一个详细比较(由于只是后记,在此不展开),发现中国教材之所以不受学生欢迎,至少有以下几个原因:第一,教材没有体现对学生自身状态的尊重。学生是未知的,教材应该像一座桥,慢慢将学生由“未知”的此岸引领到“已知”的彼岸。而引领的过程应该在教材中得到充分展现。中国教材只有结论,没有过程,更没有方法,写作者没有从学生视角去编写。所以,学生记住了条条款款,记住了各种概念,但他仍然不知道该怎么走。

第二,中国教材过分强调外在形式的严谨、对概念的精确阐释而丧失了鲜活的体验感。学习过程本身是一个体验过程,对概念的理解也应该是一个体验过程,概念只是对体验的明晰化。但中国教材为了追求所谓知识的严谨和中立,而将学习过程必须具备的体验感和现场感等个性化的因素排挤掉了,即使案例也是一些经典的、毋庸置疑的案例,来自现实生活中的鲜活案例付之阙如。

第三,中国教材体系是封闭的,知识是凝固的。按道理教材提供给学生的是一个新的思考的起点,而不是终点,是应该将学生引渡到对现实社会思考的一道桥梁。但中国教材的编写是一个内循环体系,没有和大千世界衔接,也没有为学生新的思考提供起飞点。

第四,中国教材很薄,而美国教材很厚,这是我对中国教材和美国教材最直接、但是最深刻的印象。

《广播电视广告》因个人能力和时间关系,无法完全实现我的想象,但我基本上做到了对学生“未知”的尊重,带领他们沿着广播电视广告的业务流程,一步一步,让他们了解应该了解的东西,积累应该积累的知识,探索应该探索的未知领域,实践他们应该完成的专业实践。同时,我也尽量将业界操作的现场感和教材知识应该具备的系统性结合起来,并借助鲜活而完整的案例,借助一些精心设计的问题将思维激活。

事实上,广播电视广告本身便是一门需要体验和操作的课程,而业界的实际运作却像一个“黑箱”,让旁观者眼花缭乱,让新来者望而生畏,因此,这本书有着“揭秘”的意味,它既是对广播电视广告实战的解析,也是对实战所必须具备的理论素养的精心配置。

无论对于学生,还是业界人士,抑或爱好者,我希望它像一部由文字和图片剪接而成的《春风化雨》,带领你奔跑在思考的旅途上。

《广播电视广告》是团队合作的结晶,分工大致如下:

何建平:负责第一、第二、第三、第四、第五、第六、第十五章的撰写工作。负责对本书其他各章的修改完善工作,负责本书的体例编写、最后统稿以及后记的写作。

刘洁:负责第十二、十三、十四、十六章的撰写工作,以及部分图表、图片的整理工作。

刘亚兰:负责第十、第十一章的撰写工作,以及中英文词汇的汇编。何建平、杨欣泉:负责第七、第八、第九章的撰写。

陶文诗:负责本书的插图的绘制工作。

本书的编写得到了深圳大学传播学院的领导和老师的支持,在此深表感谢!

本书还吸收了众多学者的研究成果,他们为这个领域的教学和实践做出了应有贡献,本书不敢夺人之美,已在注释、参考书中全部列出,谨此致谢!本书的案例,部分取之于本人的教学和实践,部分取之于在日本电通学习时的笔记,部分来自于深圳永之禾影视广告公司的无私提供,在此深表感谢!

感谢本书教材编写团队的通力合作。感谢中南大学出版社的彭亚非女士为本书所做的细致繁琐的编辑工作。

感谢我的学生们,是他们的困惑和思考带动着我的成长,并激发我想为他们写作的愿望。感谢我的爱人,以及即将在阳春三月降临的孩子,有他们在我身边,使我对人生有了更美的理解和期待!

何建平
2009年2月12日于深圳大学襟山楼

中国高等院校的广告学专业迄今走过了20多年的历程。这个专业适逢其时,与方兴未艾的中国广告业共同成长。现在就全国广告学本科和专科的分布来看,已经蔚为大观。即便是广告业界需要大量广告人才,即便是广告学专业不断催生,即便是广告学教科书、参考书新作迭出,还是不时可以听到这样的怀疑:到底是不是需要在大学里面办广告学专业?广告人才能不能通过教科书和课堂培养出来?

2006年,日本电通公司(世界上排名第一的单体广告公司)高层代表访问深圳大学的时候,告诉我说,日本大学里面是没有广告学专业的,而电通从来都是将自己看作一所广告大学。他们建起了广告博物馆,编写了广告学教材来培训自己的员工。2008年,我访问电通公司东京总部,看到他们的员工在过道上彼此会按照同班同学的关系来打招呼。当电通的总务局长片桐正之先生将他们新近编译的中文版广告心理学教材送给我的时候,我对于这个企业有了一种“同道”的感觉。

教材,在中国大学的体系里具有无可争辩的神圣性。因为,教材具有知识的传统谱系,有问题的标准答案,有权威的操作规程。专业建设的主要工程就是建设教材体系。而我讲授广告学多年,深知在广告学领域中,教材必得与时俱进替代更换。这个产业领域进展太快,经验和案例的积累十分丰富,而广告学的各个知识领域几乎每隔几年就有一个大幅度的变化。

今天我们看到,中国广告和国际广告趋势一样,经历了几个深刻的冲击。第一是传媒科技的进步改变了今天的传媒环境、人们的沟通和传播行为,人们接触信息的渠道工具变了,信息内容和形式变了。特别是当移动终端、互联网和通讯卫星结合的时候,大众传媒广告时代的真正挑战来临了。

第二个冲击是今天的消费者有了很大的改变,其年龄层、社会心理、文化品味、娱乐兴趣的差异渗透在有意识或无意识的消费行为当中。消费者洞察成为广告研究的核心命题,成为广告创意首先要面对的挑战。第三个冲击来自今天的广告组织和广告运动。那种单纯的广告公司,或者号称4A的、号称全面代理的广告公司都变得面目模糊起来。广告和公关、广告和媒体、广告和营销,甚至广告和娱乐、广告和环保,广告和体育彼此渗透,互为改造,广告开始成为战略性和策略性传播的代名词。因此,很多广告创意和广告策略变得不像广告,又有一些不是广告的东西变得很像广告了。在这方面,引出了新的经验、新的案例和新的问题,有些是法规和管理的难题。比如近年来广告行业当中风头最劲的分众传媒所引发的关于“公共空间与公共权益“的争议就是这样。

深圳大学的广告学专业,是国内高校中开办得比较早的本科专业。在课程建设和培养模式上做过不少探索,取得了一些经验。早期大量的广告学教学材料,除了吸收唐忠朴先生主持编译的部分资料以外,大多就近取自港台出版物。后来有一些教师陆续出版过《现代广告营销》、《广告学》、《广告创意学》、《广告案例》、《广告效果测定》等教材。最近这几年,广告专业的教学改革有更加深入的推进。专业方向分为策略和设计两个主要分支,必修课程形成通识教育和专业教育协调搭配、分层递进的结构,实践教学平台大力投入,形成了课程实践、社会实践、专业实践、创新实践、毕业设计等五位一体的实践教学体系,教学方式开始打通市场、传媒、创意表现三个维度,准许学生大幅度跨系跨专业选修,在学生中积极鼓励创建各类工作室,与日本电通等跨国广告公司开展比较深入的交流与合作,与深圳市工商局合作,开创国内大城市数字化全方位广告监测中心,如是等等。这几年,广告专业的师资队伍也发生了很大的变化,一批学有所长的新人成为广告专业的教学骨干力量。他们一边进入广告业界前沿,吸收新的经验,一边将新的知识、新的视角带入广告教学和研究之中。在此基础上,深圳大学传播学院广告系制定了“广告学特色专业系列教材”编写计划。在中南大学出版社的大力支持下,这套教材得以完成出版。我们期望,新的教材能够整合新的教学经验和新的知识发展,对于当今广告专业人才培养起到推动作用,同时,也作为我们自己发展和成长的一串足迹,接受我们的学生和读者的检验。

吴予敏
2009年1月1日晨