谈起编教材一事,总感到心灵不安,因为我本人只是读过大量的教材, 并没有亲自主编过教材,编起教材来总有一点力不从心的感觉。但是,深圳 大学传播学院的领导要求老师在教学之余要把使用各种教材的体会写出来, 最好是能结合教学,编写一本适合各种层次学生学习需要的教材,说得明白 一点就是通用。因此,2008年暑期,我组织了《广告策划》一书的编写班子。 顺理成章,我也就成为了本书的主编。承担编写任务后,深感责任重大,我 邀请了一些业界的资深人士加盟编写,他们非常愉快地接受了我的邀请。他 们是本书的副主编,深圳大学李新立副教授和深圳大学陈振旺讲师。其他编 写人员是深圳大学传播学院毕业的学生,现在是业界精英周定收硕士、江亦 双硕士、龚国志硕士、曾在多个策划机构从事大量策划事务的欧阳逸硕士和 具有哲学硕士学位和律师资格证书的三亚市委党校马四毛先生。

丛书总主编吴予敏教授对本书的编写提出了很多建设性的意见。我的同 事黄玉波副教授,张杨博士经常和我讨论,虽然所讨论的问题并非广告策划 方面的专业问题,但是,每次讨论总对我有很深的启发。传播学院党委副书 记范方彬同志为本书的编写提供了大量的参考文献,其他一些同仁为我的工 作付出了很多,在此向我的同仁提供的各种帮助表示感谢。

本书能在中南大学出版社出版,是刘辉主任和本书的责任编辑彭亚非女 士付出了巨大的努力,没有他们的努力,我想本书不会如期出版,在此对他 们表示谢意。

深圳大学传播学院2005级的学生是一个优秀的团体,从他们这些年青 的学子身上我学到了不少东西,特别是他们思想敏锐,富有创意,启发了我 如何编写一本适合学生的教材。他们是张万红,胡鸿飞,罗宏明,熊昕,李 莎梦娜,曲艺,杨桂铭、罗国光,谢玉媚、茆林,李膺博,周彦汝、滕菲、陈诗 雅、沈建华、孙强等同学,在本书出版之际,对他们表示感谢。在就业形势 非常严峻的情况下,我只有祝愿他们明天更美好!“长风破浪会有时,直挂 云帆济沧海”,我坚信,凭借他们的聪明才智,坚忍不拔的毅力,明天一定会 美好!

本书参考了大量的文献,对文献的作者表示感谢,是你们的无私奉献推 动了中国广告策划的进步!

本书的错误一定不少,所有的错误都由本书的主编马春辉承担。欢迎各 位学者,业界的朋友批评指正。我的电子邮箱是chunhuima@tom.com。

马春辉
2009.3.25于深圳大学传播学院

中国高等院校的广告学专业迄今走过了20多年的历程。这个专业适逢其时,与方兴未艾的中国广告业共同成长。现在就全国广告学本科和专科的分布来看,已经蔚为大观。即便是广告业界需要大量广告人才,即便是广告学专业不断催生,即便是广告学教科书、参考书新作叠出,还是不时可以听到这样的怀疑:到底是不是需要在大学里面办广告学专业?广告人才能不能通过教科书和课堂培养出来?

2006年,日本电通公司(世界上排名第一的单体广告公司)高层代表访问深圳大学的时候,告诉我说,日本大学里面是没有广告学专业的,而电通从来都是将自己看作一所广告大学。他们建起了广告博物馆,编写了广告学教材来培训自己的员工。2008年,我访问电通公司东京总部,看到他们的员工在过道上彼此会按照同班同学的关系来打招呼。当电通的总务局长片桐正之先生将他们新近编译的中文版广告心理学教材送给我的时候,我对于这个企业有了一种“同道”的感觉。

教材,在中国大学的体系里具有无可争辩的神圣性。因为,教材具有知识的传统谱系,有问题的标准答案,有权威的操作规程。专业建设的主要工程就是建设教材体系。而我讲授广告学多年,深知在广告学领域中,教材必得与时俱进替代更换。这个产业领域进展太快,经验和案例的积累十分丰富,而广告学的各个知识领域几乎每隔几年就有一个大幅度的变化。

今天我们看到的,中国广告和国际广告趋势一样,经历了几个深刻的冲击。第一是传媒科技的进步改变了今天的传媒环境、人们的沟通和传播行为,人们接触信息的渠道工具变了,信息内容和形式变了。特别是当移动终端、互联网和通讯卫星结合的时候,大众传媒广告时代的真正挑战来临了。第二个冲击是今天的消费者有了很大的改变,其年龄层、社会心理、文化品味、娱乐兴趣渗透在有意识或无意识的消费行为当中。消费者洞察成为广告研究的核心命题,成为广告创意首先要面对的挑战。第三个冲击来自今天的广告组织和广告运动。那种单纯的广告公司,或者号称4A的、号称全面代理的广告公司都变得面目模糊起来。广告和公关、广告和媒体、广告和营销,甚至广告和娱乐、广告和环保、广告和体育彼此渗透,互为改造,广告开始成为战略性和策略性传播的代名词。因此,很多广告创意和广告策略变得不像广告,又有一些不是广告的东西变得很像广告了。在这方面,引出了新的经验、新的案例和新的问题,有些是法规和管理的难题。比如近年来广告行业当中风头最劲的分众传媒所引发的关于“公共空间与公共权益“的争议就是这样。

深圳大学的广告学专业,是国内高校中开办得比较早的本科专业。在课程建设和培养模式上做过不少探索,取得了一些经验。早期大量的广告学教学材料,除了吸收唐忠朴先生主持编译的部分资料以外,大多就近取自港台出版物。后来有一些教师陆续出版过《现代广告营销》、《广告学》、《广告创意学》、《广告案例》、《广告效果测定》等教材。最近这几年,广告专业的教学改革有更加深入的推进。专业方向分为策略和设计两个主要分支,必修课程形成通识教育和专业教育协调搭配、分层递进的结构,实践教学平台大力投入,形成了课程实践、社会实践、专业实践、创新实践、毕业设计等五位一体的实践教学体系,教学方式开始打通市场、传媒、创意表现三个维度,准许学生大幅度跨系跨专业选修,在学生中积极鼓励创建各类工作室,与日本电通等跨国广告公司开展比较深入的交流与合作,与深圳市工商局合作,开创国内大城市数字化全方位广告监测中心,如是等等。这几年,广告专业的师资队伍也发生了很大的变化,一批学有所长的新人成为广告专业的教学骨干力量。他们一边进入广告业界前沿,吸收新的经验,一边将新的知识、新的视角带入广告教学和研究之中。在此基础上,深圳大学传播学院广告系制定了“广告学特色专业系列教材”编写计划。在中南大学出版社的大力支持下,这套教材得以完成出版。我们期望,新的教材能够整合新的教学经验和新的知识发展,对于当今广告专业人才培养起到推动作用,同时,也作为我们自己发展和成长的一串足迹,接受我们的学生和读者的检验。

吴予敏
2009年1月1日晨