自1979年我国恢复商业广告以来，广告业获得了空前的发展。截至2002年年底，全国共有广告经营单位89522户，从业人员756414人，广告营业额从1981年的1.18亿元增加到903.15亿元，约占国民生产总值的0.89% 。广告在传播商品信息、促进商品销售、树立企业形象方面发挥的作用越来越大。但是我们也不能不看到这样的现实，由于我国广告起步较晚，我国的广告业发展水平与国际先进水平之间还有较大差距，广告实际所发挥的作用与它应该和可能发挥的作用相比还有一定差距。在新的历史条件下，我们应该不断更新观念，提高广告的专业化水平，培养一大批高素质的广告专业人才，才能在竞争中立于不败之地。广告界有一名言说得好：“科学的广告术是依据心理学法则的。”这说明，成功的广告不仅依赖于艺术，同时也依赖于科学。如果用一个简明的公式加以表述的话，广告可以理解为：成功的广告 =科学 +艺术。科学是基础，艺术是表达。广告成功的关键是找对人、说对话，也就是解决说什么、怎么说和向谁说的问题。为此，就要研究广告过程中消费者接受广告信息的心理活动规律。本书从消费者对广告信息的心理加工过程的角度阐述了广告心理的基本规律，揭示了消费者对广告信息进行加工的具体心理过程以及影响广告效果的各种因素，并提出了如何提高广告效果的具体策略，为提高广告的科学性提供了坚实的理论基础。本书全面反映了20世纪90年代以来国内外广告心理学的最新研究成果，同时对我们自己最近几年的研究工作也进行了总结。本书特别对说服理ⅰ前 言论的发展、名人广告研究领域的最新成果、品牌建设、企业形象和新兴的广告形式———网络广告作了较详细的介绍。本书的特点是理论性与实践性相结合，为读者提供了完整的广告心理学的理论框架。不仅对广告心理学的基本概念、基本原理作了透彻的介绍，保证了学科内容的完整性和系统性，提供了大量的实务操作案例，以增强读者的实物操作技能。为帮助读者复习和巩固所学知识，每章均提供了适量的思考题。本书共分十二章。第一章介绍学习广告心理学的意义及广告心理学的研究方法；第二章至第四章介绍了消费者对广告信息进行加工的心理过程；第五章介绍想象与联想规律在广告创意中的应用；第六章至第八章介绍广告的说服理论与基本的广告诉求形式与策略；第九章是广告效果测评；第十章是品牌建设与经营的心理学基础；第十一章是企业形象与企业识别系统；第十二章是网络广告及其心理效果。其中第一章至第八章由山东大学管理学院王怀明博士编写，第九章由北京师范大学心理学院管益杰博士编写，第十章至第十二章由中国科学院心理研究所王 博士编写，全书由王怀明统编，由马谋超教授审核、定稿。本书是在我们的导师、我国著名广告心理学专家马谋超教授指导下完成的，它从篇章结构到具体内容始终得到了马谋超教授的悉心指导，其中不少内容直接选自马谋超教授多年的研究成果，对此，我们表示最衷心的感谢。本书的出版还得到中南大学出版社大力支持，对此我们也深表谢意。文中参阅了国内外许多专家的研究成果，有的在脚注中作了注释，有的在参考文献中作了说明，我的研究生张敏和逯萍帮助做了大量的文字工作和其他方面的工作，在此一并致谢。本书主要读者对象是高等学校广告专业及相关专业的本科生、专科生，也适合广告实务人员、市场营销人员及其他对广告心理学感兴趣的读者。消费者对广告信息的加工过程是一个非常复杂的心理过程，其规律还远未被充分揭示出来，由于作者研究水平的局限性，本书有待完善之处，敬请读者不吝批评指正，在此先致谢忱。 王怀明