美国著名的广告文稿作家奥格尔维曾说:“广告是词语的生涯。”任何广告类型的主体都是语言,都要运用语言(书面的或口头的)来表现其主题与创意。如果没有语言,广告就无法成为广告信息与消费者之间的媒介和纽带。广告语是广告的重要构成要素之一,是具体而准确地体现广告创意、突出广告主题的重要形式。许多优秀产品和著名品牌,就是在一句优秀广告语的伴随下走进人们生活的。优秀的广告语不仅会激发物质消费,还会使人们精神愉悦,它是人类智慧的结晶。所以,研究广告语的创作原理和创作方法,对提高创作水平、提升审美品位、更好地发挥广告语效能有着重要的意义。

广告语的创作与评析并不是孤立的学术问题,它几乎覆盖了社会学、心理学、文学、语言学、传播学等所有的人文社会科学领域。在编写的过程中,编者时常感到这是一项卷帙浩繁的系统工程,庆幸的是在各方的鼓励下终于坚持下来了。本书试图把广告语置于广告传播和实践领域的前沿,突破以往只是把广告语作为一种语言文化现象研究的局囿,对广告语创作进行全面、系统的梳理和阐释。本书吸取了前人在广告语研究方面的成果,希望为业界和学界的广告语研究提供有益的理论参考和实践指导。当然,由于研究者自身视野和积累的局限,本书的问题与缺欠是难免的,但这些都会激励后人对此进行深入、持续的关注与研究。随着社会的发展,广告语创作也必将不断前行,对它的研究没有终点,只有更高的起点。

经过一年多的潜心准备,本书终于即将付梓,在这里要感谢中国人民大学新闻学院的沈闰州、张丽霞、徐伟伟同学为本书所做的贡献。感谢辽宁大学文化传播学院院长、辽宁广告职业学院院长、博士生导师高凯征教授作为本书主审,为保证本书的质量严格把关。辽宁大学文化传播学院宋玉书教授、王纯菲教授认真细致地审读了各章内容,并提出了修改意见,在此一并表示感谢。

另外,在研究和写作过程中,编者参阅了一些著作与文章,在此向提供理论和案例资源的编著者表示真诚的谢意。还要感谢中南大学出版社本套丛书的编辑,他们的职业精神和专业素养令人敬佩,正是他们的督促和鼓励使本书得以及时而顺利地出版。

编者
2007年1月