创意是人类的智慧之花，广告创意是现代营销大花园中的一支奇葩。绝大多数的广告人是以广告创意为天职的。对优秀的创意人，广告公司是求才若渴，一旦拥有，无不视为“司宝”。无论是策略型创意人才，文案型创意人才，还是平面型创意人才都是远远的供不应求。越来越多的高等学府创立了广告学专业，许多非广告专业的同学也对广告发生了浓厚的兴趣，这使广告人才的后备队伍越来越壮大，但是广告公司对创意人才“喊渴”的程度依然是有增无减。为什么许多广告人或者准广告人缺乏创意？第一是缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思维和定式思维，提出来的创意思路常常是司空见惯的老套和八股，一提到冰箱就只想到冰山，一提到省电就只想到蜗牛。第二是缺乏创意素材的积累，“熟读唐诗三百首，不会做诗也会吟”，一些文案人员说不出几十条广告金句或几十支优秀电视广告创意，接触创意案例太少。第三是缺乏对创意的正确理解，对什么是创意，什么是好的创意都缺乏真正的认识，特别是缺乏对创意策略的理解，提出来的创意常常与策略不相符而文不对题甚至离题万里。第四是缺乏对广告创意的基本流程的了解，知之甚少，即使是一些广告专业毕业的同学在相当长的时间里都进入不了角色，游离在创意团队之外。第五是缺乏对当今广告创意发展的水平的认识，提出的创意是几十年前就已经出现的。这一切都是因为创意的专业程度低，修炼不够，从而影响了自己的职业生涯与事业空间。广告代理公司赖以生存的关键是广告创意。历史上，广告公司的出现是从媒体购买开始，但是广告公司的发展与成长却是因为广告创意。广告代理公司的核心竞争力是广告创意能力。因为再好的市场调研，再好的广告策略，都是幕后的东西，只有广告创意才是在舞台展现的，才是冲破冰山露出海平面的，最终与消费者发生真正沟通的。创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力与感染力。同样的市场调研，同样的广告策略，广告创意水平不同，广告效果就会大相径庭。广告创意最能够体现一个广告公司的实力与水准。追求卓越的广告创意，广告公司必须建立科学的创意流程，从创意策略的制订，创意的简报、创意的演绎、创意的执行到创意的测试与评估的过程，广告公司必须确保创意团队良好的创意氛围与条件，将灵活性与纪律性高度统一，将创造性与规范性有机结合，将科学性与艺术性完美组合。提高中国广告创意的水平，广告公司扮演着重要的角色，应该为创意人员提供一个良好的创意平台与土壤。众多的广告评奖实际上都是广告创意奖，而广告公司对广告奖十分在意，因为这是衡量一个广告公司水平高下的重要标杆。ⅰ前 言广告主选择广告公司的重要指标是该公司的广告创意。因为卓越的创意可以使广告主投放的广告的回报率大大提高。优秀创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知、认同与购买方面的作用是巨大的。如一个没有创意的广告，在当今信息过度的媒体上被读者看见的几率可能是5% ，而一个优秀创意的广告被读者看见的几率可能是90% ，同样的广告费，后者的广告实际到达率是前者的18倍。再例如一个创意糟糕的广告，不仅没有使原来对品牌持否定态度的消费者改变，反而会使对品牌有认同倾向的消费者放弃认同，从而放弃对该品牌的购买，广告主是“赔了夫人又折兵”；而优秀的广告创意可以大大提高消费者对品牌与产品的认同度、偏好度和忠诚度，从而提高指牌购买率，这既提升了品牌形象又提升了产品的销售；这一正一反的创意效果就是天壤之别。训练有素的、高水平的专业广告创意人员使广告主的广告费发挥的效果最大化，同时，广告主也愿意花10% ～15% 的佣金去聘请专业的广告代理公司。就是为了使广告费的85% ～90% 发挥应有的效果。当然，优秀的广告创意的问世，同样需要广告主对广告创意有正确的鉴赏与评判能力，千里马驰骋的背后一定有一位伯乐存在。所以广告主特别是广告主方面的广告把关人，其对创意的理解与判断水准的提高，是广告创意人之幸，是广告主之福。本书专门论述广告创意，其着眼点在理论联系实践，结合丰富的广告案例，特别是处于当今广告创意前沿的创意成果。从创意的导论———什么是广告创意，创意的基本理论———主要的经典流派思想，创意的五个基本策略———好创意应该说什么，广告创意表现的六大原则———好创意应该怎么说，广告创意的流程———好创意是怎样发展出来的（创意的简报、创意演绎的点线面，创意产生过程，创意的测试与评估），创意的思维方式———好创意是怎样想出来的，广告创意表现的八种形态———好创意是怎样表现出来的，创意表现执行的四大环节———好创意是怎样执行出来的，创意主体和客体的分析这九个方面展开。广告创意是创造性思维的结果，但决非是天马行空，认识必然才可以获得真正的自由。希冀本书让广告、营销专业的学生能够学以致用，学而好用，活学活用，同时让广告公司的管理者和广告主能够开卷有益。有位思想家曾说：“所有的节约归根结底都是对时间的节约。”在撰写本书的时候，我们一直在想着不要浪费而是节约同学们风华正茂的时间，不要浪费广告人与广告主从百忙之中挤出来的时间，也为中国广告业的发展尽绵薄之力。有一所著名学府的门口有这样一句话：“为增长智慧走进来，为服务祖国和同胞走出去。”我们奢望着开卷能够增长智慧，合卷能够更好地服务祖国和同胞。 丁邦清 2003年6月15日星期日 于广州