很高兴把这本《广告美学》推荐给读者。这是一部教材，它以纷繁复杂、丰富多彩的广告审美现象为分析与阐释的现实对象；这是一门相关专业的大学生及广告从业人员所急需的知识，是对这门知识的系统性讲授。同时，它又是广告学与美学在应用领域的拓展与深化。广告业的兴起与繁荣，不仅有效地促成了广告学以及与广告学密切相关的其他学科的发展，如市场学、市场营销学、大众传播学、公共关系学以及公共事务管理学的发展，等等；而且，它还向以其超功利性而不甘染指于世俗功利的传统美学与艺术学发起了挑战，派送了请单。它的挑战在于它以广告业繁荣的不容回避的客观现实性，向传统美学与艺术学发出功利性质疑，要求后者回答广告的功利性是否就必然与美和艺术无缘；而令后者难以回答的是，倘若仍坚持美与艺术的超功利性的传统看法，则强调功利性的广告就确实与美和艺术无缘。可是，实际情况却是广告功利性的现实实现又总是美的实现或艺术的实现；这样一来，在广告现实的质疑面前，传统美学或艺术学就陷入两难境地，它或者放弃一贯坚持的美或艺术的超功利性，或者闭上眼睛不看那生机盎然的现实，恪守概念思辨的冻土。放弃超功利性是传统美学、艺术学面对现实的自我否定，而不顾现实，则又是传统美学、艺术学对于现实的否定。无论如何，广告的现实挑战都把传统美学与艺术学逼入了面临否定的困境———或是自我否定，或是被现实所否定。至于广告业在繁荣中向美学或艺术学所派送的请单所发出的吁请，则在于广告在现实发展中几乎无处不与美和艺术相遇，而且又总是在美与艺术中找到自己的功利归宿；这使它不能不迫不及待地恳请美学与艺术学走出殿堂，出手相助。这吁请急切而且真诚，这对于美学与艺术学而言，正是一片充满生机的天地。这是一个重要的时代课题。这一课题的关键在于美或艺术如何在广告的功利性中安居，广告的功利性又如何在美或艺术的栖居中实现。而这一课题的求解，就是广告学与美学的联姻，就生出了这本《广告美学》。这是时代的ⅰ序产物。《广告美学》准确地把握着美或艺术之于广告的实质性关系。从根本上说，广告是一种工具，一种手段，它为所传播的信息———包括商品信息、服务信息、企业信息以及社会公益信息而存在。这决定了广告的依附性，它只能依附于它的信息目的。它的构思、创意、制作、效果，以及因此而来的对于它的接受与评价，都受信息目的所规定、所制约、所衡量。广告如果离开它的信息目的去另外追求自身的目的，如广告自身的精彩、广告自身的完善或广告自身的别出心裁，实际上就都是广告的否定。错把手段当成目的或不同程度地把手段当成目的，是很多广告误入歧途的原因。而美学的通常看法在于，美或艺术在历史发展与实践展开过程中，以自由实现或自由肯定的形式从其所关联的功利活动或功利内容、功利属性中超然而出，以其赏心悦目的独立价值唤起人们的自由体验；人们体验着自由，而自由便是功利压迫的解脱。但实际上，不管历史实践与现实实践给人们提供了怎样的自由，这自由都是物质实践的自由，是见于物质实践的自由。见于物质实践，也就必然地关联着物质实践的功利性———没有功利性的物质实践并不存在。这样，一方面，美或艺术是超然于物质实践的自由，一方面，美或艺术又总是根基于、关联于物质实践，因此又是见于物质实践的自由。既超越又关联，这是美或艺术对于功利性的实际情况。在现实生活中，美是具体生活的美，艺术也是具体生活的艺术，具体生活是美或艺术的源泉，构成美或艺术的内容，并规定着美或艺术的形态。很难想象，当美从具体生活事物中以其自由形式而被抽取出来时，它将着落于何方？如人的容貌的美、建筑的美、风光的美，它离开面貌、离开建筑、离开风光，又会以何种形态存在于现实生活？艺术也是一样，离开具体的生活内容、生活体验、生活形态，艺术又将是什么呢？弄到最后，美或艺术恐怕就只能被抽取为一堆毫无生机的色彩和线条了。康德就正是在这样的美的抽取中，把美推上了枯燥线条的绝路，以至于他不得不进行挽回式的让步。在这一点上，康德成为他自己的思辨逻辑的逃逸者。这就是说，在历史实践与现实实践中，在生生不已的现实生活中，美或艺术其实离不开现实生活亦即离不开功利性。长时期以来，美或艺术被超功利地理解与论证，这只在概念思辨的美学与艺术学体系中有效，是概念打造出来的超功利性。以此引申于广告，就有了广告美学所面临的基本悖论：美或艺术超然于广告的信息目的、功利目的，但同时，前者又是见于后者，依附于后者的信ⅱ序息目的存在、功利目的存在。广告美学的理性活动正是在这样的悖论中展开。眼下这本《广告美学》沉潜于这一悖论的分析，构成它突破或超越的，正在于它分章逐节地对这一悖论进行了有深度的求解。它首先强调了广告美之于所传播的信息目的的工具性、手段性及因此而来的依附性。在这一性质定位的前提下，它突破美的超功利的封闭性，将之向实用领域引申，揭示其超功利又回落于功利的功能属性及向现实生活敞开的构成性，进而阐释美来于现实功利生活又实现于现实功利生活的辩证展开过程。这一贯穿教材始终的努力，保证了它在追求知识系统性的同时，又不乏对美的本质进行专题探索的意义。对这本《广告美学》，还应予以关注的是，它在不同章节中，集中和提炼了对广告美的多种研究成果，表述了一个大家都没有说得很清楚的道理，即广告美是一种把握世界的方式。把广告及广告美的创造与接受仅当做一种传播信息的手段，与将此理解为一种认识、理解、创造现实生活的思路或方式，这不是一回事。前者强调的是技术操作、职业智慧，后者则强调这是对生存与生活的重要属性及形态的发现、领悟、思考与投入；前者的努力是制作出一个又一个广告，从而实现广告的功利目的；后者的努力则在于对一个传播的美的世界的创造，而只有在这个过程中，才真正地实现着对广告的浅近功利性的超越。对此，《广告美学》说：“现在把广告视为一种艺术，重视广告艺术价值和审美价值的人日益增多，欣赏广告的受众同样日益增多。他们或是在接受广告信息的同时欣赏着广告的美，从中获得审美的愉悦，或是在欣赏广告之际了解了广告商品，得到了广告信息。一些艺术展览会、艺术收藏馆的‘大雅之堂’上陈列着广告作品，‘广告饕餮之夜’的狂欢景象，人们对精彩广告的欣赏品评以及广告所引发的社会讨论，等等，也都能够说明广告已经以自身的艺术价值和审美价值成为审美对象，不再是简单的商品叫卖或政治宣传、道德说教了。”（《广告美学》第一章）。《广告美学》把对广告及广告美的生存生活属性及现实世界属性的理解融入各章节，进而探索广告美的功能、属性、思维、行为，使得广告美学的知识系统进入更加开阔的文化实践、社会实践层面，于是，广告美与现实实践的关系、与时代的关系、与民族地域的关系、与历史传统的关系，成为诸章节系统阐释的内容，广告美也由此被视为经济发展、科技状况、消费水平、社会情况、大众心态、生存关系等见诸图像、见诸精言妙语的晴雨表式的表现。具体的广告技巧、广告目的、广告美的形态，广告美的制作与接受被纳入广告及广告美的生存、生活属性中ⅲ序认识与实践，广告的审美追求与审美标准也就更具有了现实社会生活及文化的意义。而这样一种把握世界的方式，及由此构建的世界，以其特有的功利性既构成人们的日常生活，又形成与人们日常生活形态的差异。对此，《广告美学》说：“广告具有这样的功能，它能将审美心理体验与实用功利性体验一起传达给受众，让受众在美的广告形象的感召中，唤起功利性的欲望，驰骋功能性的梦想，或在广告引导下的实际消费中体验广告招引、暗示的消费的愉快。”（《广告美学》第十一章）这里被展示与阐释的，正是一种功利性的美与艺术的现实生活。再有，《广告美学》突出了广告审美现象的实践性，指认广告审美现象乃是大众的一种日常社会行为及个性行为。显然，不仅是从操作、技巧、功能、特征等方面理解与认识广告审美现象，而且更从行为的角度理解与认识这一现象，这也是广告学建构的具有实际意义的努力。如《广告美学》第三章“广告创意的审美活动”、第四章“广告审美形象的呈象类型”、第七章“企业形象策划的审美运作”、第九章“广告受众的审美接受心理”等，都从实践行为的角度对广告审美现象进行了别开生面的阐释。这种阐释是动态性的，它准确地抓住广告在广告主、广告部门及广告受众三者间的关系定性，阐发广告审美现象在这样的关系体中的生成、传播、接受的过程及形态，指出这是兼顾各关系方面，并在各关系方面的相互作用中得以展开或实现的关系行为。《广告美学》说：“广告活动中的审美创造主要是指广告活动主体———广告设计制作者遵循‘美的规律’，运用艺术手段或其他方法设计制作广告的行为过程。这种行为是一种自觉的主动的积极行为，其目的明确———让广告赏心悦目，吸引受众的注意，博得受众的喜欢，给受众留下良好而深刻的印象，进而对广告商品萌生好感，对广告诉述采取认同态度”（第一章）。这类对广告审美现象所进行的动态行为的分析，见于这本教材的各个重要的知识点的设定与剖解，由此形成系统性的广告理解与审美理解。经由这样的理解，广告审美的目的性、实践性、功利性、传播性、有机整体性以及行为转化的特性等，都得到有说服力的阐释。把广告、广告审美现象做行为来理解，这是广告学与美学的发展与深化。多年来，受西方思辨哲学影响，不少人习惯于静态地、概念地、孤立地把握研究对象，这种研究倾向适宜于把握那些稳定的、相对独立的对象，但对于在相互关联中、互动生成中发展变化的对象则无能为力。勉强为之，也只能是牵强附会，于实践无补。而广告及广告审美又恰恰属于这类在相互关ⅳ序联及互动生成中发展变化的现实社会现象，它的属性、功能、形态一经静止与孤立，也就无法存在与实现。此前，一些广告教科书所以被认为是知识与实践脱节，所授与所用两层皮，也主要在于这类教科书还没有注意从广告、信息、市场、需求等相互关系的互动生成中理解与把握广告及广告审美。大卫·奥格威和李奥·贝纳这些广告大师所以能在广告界建功立业。用他们的话说，就在于他们把广告看作是“充满智慧与活力的生活活动”，在于他们能在“各种力量的作用中确定该如何行动”。西方有不少哲学家关注美与审美，从柏拉图、亚里士多德，到当下不同学派的很多睿智之士。但是，真正地将美纳入实践活动领域去予以考察的却为数不多。马克思是把审美活动纳入历史实践过程的代表人物，他所提出的“劳动创造美”的命题，他所揭示的“美的规律”，都充满了动态地、生成地因此是行为地把握美的智慧。至于中国古代，动态地、生成地体悟与表现美，乃是一贯传统，只是近百年来受西方影响，才没有被充分地张扬与发展。因此可以说，《广告美学》抓住广告及广告审美的行为性、行为关联性和互动性，这确实是值得关注的特点。这部《广告美学》对近年来相关研究成果博采众长又条分缕析，在凝炼梳理的基础上列出十一章，每章都努力做到重点突出、阐述明晰、知识准确，体用结合；而且，在一些难点问题上，它能坚持深度求解。因此，无论是讲授、学习，还是用于进一步研究，它都有值得称道的价值。 高 楠