作为具有现代意义的“策划”这一概念，最早于20世纪50年代从公共关系领域提出，于60年代英国的广告界率先使用。随后，广告策划思想及工作方法迅速地在西方广告界普及开来，现在许多国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。我国自改革开放以后，广告业得以迅速恢复。1986年10月，在成都召开的中国广告联合总公司成员公司经理会及中国广告协会广告公司年会上，提出了“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的广告经营管理体制，第一次明确地引入了“广告策划”概念。这是自1979年中国恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击。广告策划的发展经历了从无到有、从单一到综合的历程。其内容也经历了从简单到丰富、从操作技能到科学系统的发展过程。广告策划使广告活动更加科学和规范。广告策划是一门帮助人们解决为什么和怎样进行广告活动的应用性学科。由此可见，广告策划是个运筹帷幄的过程，其目标是使广告活动未雨绸缪。也就是说，广告策划的表现形式是广告活动的一个核心环节，但是其实质是一种特定领域中的决策问题。因此，广告策划必须遵循决策学所要求的决策的基本原理和决策过程的科学与规范。本书正是根据这一基本认识，将广告策划建立在特定领域中的一种决策，按照决策过程的基本要求建立起整个广告策划的思维关系、理论体系和写作框架。这是当前所有有关广告策划的教材或著作中所独有的，也是本书最主要的特色。它可以帮助读者从决策ⅰ前 言的重要性上来理解和认识广告策划对企业广告活动的重要性，从而避免或降低因为对决策理论的无知而导致在广告策划操作上的随意性所带来的风险。广告策划不是少数聪明人所玩弄的小花招，而是有着丰富知识结构和理论体系支持的决策系统。这其中最具代表性的是市场营销和企业管理的知识背景的支持。因为广告策划是企业市场营销活动的延伸和具体化。这就要求广告策划者必须懂市场营销知识，其广告策划活动必须在企业市场营销战略的范畴内进行。所以，以市场为导向的广告策划和以市场营销理论为基础的广告策划是本书的主要特色之一。在此，我们提倡“广告策划者首先是市场营销专家”的观念，广告策划应以市场为出发点。广告策划是一门应用性很强的学科。它与广告实践有着密不可分的联系。离开实践要求的广告策划是没有生命力的。因此，在广告策划的教学过程中，要求大量进行案例教学和提案训练，同时要与现实中企业和广告公司的广告策划实践紧密结合。这也构成本书的特色要求。广告策划的最终目的是企业的效益，包括经济效益、社会效益和心理效益，同时要处理好三者之间的对立统一关系。离开企业效益的广告策划是空中楼阁，不是企业所要求的。了解广告的效益是通过对广告效果的测定来掌握的。广告效果的测定是非常具有技术性的内容。因此，对广告效果的重视不能仅仅停留在观念上，还要有一定的技术能力控制它。许多同类书籍对此内容要么轻描淡写，要么避而不谈。这样就使广告策划的学习和训练缺乏完整性和系统性，也缺乏技术手段的支持。完善广告效果测定部分也是本书的重要的写作特色之一。广告策划的核心是创造。创造性是广告策划的灵魂。没有创造性的广告策划会变得呆板、僵化，失去广告策划原有的意义，背离企业进行广告策划的目的。广告策划就是要做到特立独行、与众不同。在这个意义上，读者对本书的学习就不再是枯燥无味的了，而是体验广告策划无以穷尽的创新乐趣。总之，学习广告策划要具备多方面的知识。而要想成为一名合格的广告策划人才，还要具备较好的综合素质和理论与实践、沟通与协调、分工与合作的能力，而最重要的能力是创新能力。通过学习，要建立广告策划思维方式，并应用于多方面的领域，以解决实际问题。 作 者 2003年6月